Met het heengaan van Daniel Kahneman verliest de wereld niet alleen een Nobelprijswinnaar, maar ook een van de meest invloedrijke denkers van de afgelopen tijd. Nederlandse kranten besteden terecht aandacht aan zijn overlijden. Kaheman’s werk is binnen de economische wetenschap haast ongeëvenaard in bereik. Kahneman, vaak in één adem genoemd met zijn langdurige collaborateur Amos Tversky, heeft de manier waarop we denken over besluitvorming en economie fundamenteel veranderd. Hun meest geciteerde onderzoek biedt inzichten die nog steeds resoneren in academische kringen en daarbuiten. Toch blijft een cruciaal aspect van hun werk onderbelicht in de vele lofzangen die de afgelopen weken voorbij kwamen: de basis van de prospecttheorie.
Deze theorie, een fundament onder veel van Kahneman en Tversky's onderzoek, stelt allereerst dat mensen primair reageren op veranderingen in hun situatie, eerder dan op de absolute uitkomsten. Dit inzicht is revolutionair omdat het ons dwingt opnieuw na te denken over menselijke rationaliteit en economisch gedrag. Het verklaart waarom mensen soms keuzes maken die, vanuit een traditioneel economisch perspectief, irrationeel lijken.
Neem het voorbeeld van Jack en Jill uit Kahneman en Tversky's illustraties. Zij hebben beiden 1 miljoen dollar. Dus evenveel geluk. Maar zodra we weten dat Jill gisteren 5 miljoen had en Jack gisteren 10 dollar, begrijpen we meteen dat Jack veel tevredener is dan Jill. “The ultimate currency that often rewards or punishes is often emotional”.
Met dit voorbeeld laten K&T zien hoe twee individuen (of twee situaties binnen 1 individu), geconfronteerd met dezelfde absolute uitkomst, heel anders kunnen reageren afhankelijk van hun eerdere situatie of verwachtingen. Dit inzicht is cruciaal om gedrag te begrijpen en te ondersteunen.
Als gedragswetenschapper merk ik op dat soms zelfs in de adviezen van mijn sociaalwetenschappelijke collega's dit fundamentele inzicht ontbreekt. We zijn geneigd ons te richten op de einduitkomsten zonder voldoende aandacht te schenken aan hoe mensen de weg ernaartoe ervaren en wat hun startpunt was. Wat het echte referentiepunt van mensen is. Dit is een gemiste kans, want het begrijpen van reacties op verandering kan ons helpen effectievere strategieën te ontwikkelen bij het ondersteunen van gedragsverandering.
Een tweede onderbelicht inzicht van Kahneman is zijn werk over counterfactual thinking, of het overdenken van tegenfeitelijkheden (“wat had kunnen zijn”). Dit speelt een cruciale rol in hoe wij verandering interpreteren en hoe wij omgaan met de gevolgen van die veranderingen. Kahneman zette met collega Miller uiteen dat mensen niet alleen de realiteit evalueren op basis van de feitelijke uitkomsten, maar ook op basis van potentiële alternatieven. Dit denkproces beïnvloedt niet alleen onze gevoelens van geluk en tevredenheid, maar ook hoe we risico's beoordelen en beslissingen nemen.
De theorie biedt een dieper inzicht in waarom de perceptie van verandering ten opzichte van de status quo zo'n impact heeft. Wanneer mensen geconfronteerd worden met een verandering, vooral een negatieve, construeren ze mentaal een alternatieve realiteit waarin die verandering niet plaatsvindt. Dit vergroot het gevoel van verlies of onrecht, wat vaak leidt tot sterkere emotionele reacties dan de absolute staat van zaken zou rechtvaardigen.
Als we eer willen betonen aan Kahneman's nalatenschap, moeten we deze fundamentele inzichten niet alleen erkennen maar ook integreren in ons denken en doen. Door ons bewust te zijn van de menselijke neiging om sterker te reageren op veranderingen dan op absolute uitkomsten, kunnen we beter begrijpen hoe beslissingen worden genomen.